提到“鲍师傅”，上海人也许还留有这样的印象：2017年鲍师傅上海首店在人民广场开业，曾经创下排队7小时的纪录，与喜茶、光之乳酪并称作“人民广场三巨头”。如今，光之乳酪已经消失在上海，鲍师傅在上海也接连闭店，窄门餐眼数据显示，全上海仅剩下五家鲍师傅门店。 在多达近八千家面包烘焙店铺的上海，为何曾经火爆的鲍师傅却何以缩水至此？也许烘焙市场的内卷与店铺自身的隐症，是鲍师傅店铺大幅缩水的原因，也是上海烘焙市场的一个缩影。 (图片来源：新浪微博) 外部挤压：上海烘焙市场的千店格局 1.烘焙行业过度膨胀 上海，一个以生活精致为标签的城市，烘焙店铺必然竞争激烈。根据央视财经报道，上海烘焙店数量已经超过8000家，更是出现了“烘焙一条街”的现象：沿愚园路从静安寺往中山公园方向走，会途经9家甜品、烘焙店铺，鲍师傅江苏路店也是其中之一；而上海五角场更是集聚了鲍师傅、洪九公、广莲申、KUMOKUMO等十余家烘焙与甜品店铺。 (图片来源：小红书地图) 上海烘焙店铺的集聚，甚至打造出了专程打卡烘焙店铺的citywalk路线，由此可见，上海烘焙行业的发展程度已经称得上是内卷——更别提看似无关的茶饮行业，也往往跨界经营烘焙产品，喜茶在2025年11月就宣布“喜茶LAB”将回归上海，经营芋泥蛋糕、可颂塔等烘焙产品、星巴克、奈雪的茶等也拓展了烘焙店铺。但其实，大多数茶饮店铺其实也有烘焙品类出售，这样一来，烘焙行业的竞争甚至并不仅限于烘焙店铺之间。行业的内卷，由此可见一斑。 2.多元竞争分流客源 在竞争激烈的市场环境下，上海烘焙市场的赛道也逐渐细分，Luneurs、PAIN CHAUD 百丘、DRUNK Baker、FASCINO BAKERY等店铺主打欧包品类；迪文生批挞菠萝饼店、福福饼店金牌酥皮菠萝包等店铺则以菠萝包为卖点；司乎、司熟、烘焙龙、Grand Marble格玛布尔、爸爸糖等品牌专营吐司。在激烈的竞争之下，每个品牌都需要拿出一个招牌品类吸引顾客。 与此同时，烘焙品牌的创新也进一步加剧了市场竞争。新中式烘焙品牌墨茉点心局曾在新年时推出茶点礼盒，采用纯手工竹编手艺，吸引了大量消费者的注意力。糕点品牌泸溪河则用青绿色门店装修，突出品牌中式韵味。一部分乡村助农项目也开始售卖窑烤面包，在农家氛围中经营烘焙吸引旅客前来购买。Bebaked在上海长宁的首家门店选址于愚园路的百年老洋房中，同时经营西点、咖啡、烘焙。上海烘焙市场不断地创新，更给老店铺带来了不小的竞争压力。 内部桎梏：老网红的增长疲劳与战略滞后 1.产品创新陷入瓶颈 提到鲍师傅，必然会想到它的经典单品——肉松小贝。然而，作为多年老店，鲍师傅的主打品类似乎一直是小贝、蛋挞、麻薯等产品，这与不断创新迭代的烘焙市场似乎并不相称。主打产品小贝在刚上市时，独特的口感与不错的味道确实吸引了一大批消费者，然而时移世易，肉松小贝这一品类易于模仿，已经走进了许多形成竞争关系的烘焙店铺，更别提麻薯、蛋挞等热门品类绝大多数烘焙门店都有售卖，鲍师傅在产品创新上似乎有些落后。 2025年初，泸溪河率先推出黄油年糕，产品热度居高不下；辛一则开发出高热度单品“芋泥麻薯”。相较之下，鲍师傅最新的热门单品似乎并非独属，虽然并非产品创新落后，但似乎缺乏记忆点。提起鲍师傅，人们还是会第一反应想起“肉松小贝”，而非其他新品。 (图片来源：新浪微博) 2.运营模式的双重制约 成立于2004年的鲍师傅，当前所经营的门店仅为199家，而同一品类的詹记门店数量已经达到267家，更加广为人知的好利来则高达913家。鲍师傅门店数量的稀少，与其坚持直营、不开放加盟的经营策略有关。 坚持直营必然有着一定的优势，直营使得产品出品稳定，易于管理，有助于塑造更良好的品牌形象。但坚持直营的劣势也不容忽视，坚持直营模式会使得扩张速度较慢，难以快速抢占市场，而直营店铺数量有限，原料采购成本也难以形成规模化的数量优势。除此之外，鲍师傅还坚持门店现烤，使得预制后统一配送的成本优势也无法实现。这些举措固然提升了品牌的产品品质，但在上海这一经营成本高昂的地区，能够支持多家直营店铺的营业额更是天文数字，难以达成。在这种情况下，鲍师傅在上海的缩水也是意料之中的事情。 环境变迁：消费潮流迭代传统经营 1.消费需求迭代加速 烘焙市场的发展伴随着消费者需求的变化。《2025年度亚洲烘焙与甜品市场洞察报告》显示，消费者已不再满足于基础味觉体验，而是更注重外观吸引力、健康价值和情绪共鸣。74%的亚太消费者表示，如果面包店产品使用全天然成分，他们会购买更多；75%的消费者会优先选择有健康益处的产品。烘焙品类天然与高油、高糖、高热量等关键词挂钩，不及时推出主打健康的产品，消费遇冷也在所难免。 其次，当下消费者注重情绪价值与社交属性，鲍师傅门店购物流程紧张常为消费者所抱怨，而其他品牌如泸溪河，开发出主打深度参与的手作体验店、主打“品茶饮咖、点心慢吃”的集合店，更适合客人长时间停留消费，提供足够情绪价值的同时，也乘上了“打卡推荐”的东风。bebaked上海长宁首店更是邀请栋栖设计团队打造，在保留老洋房历史底蕴的基础上，以砖作为主题融入了质朴温暖的色调和独特的巧妙设计，适宜拍照打卡。鲍师傅门店往往临街开设，顾客即买即走，缺乏购物体验，鲍师傅门店也随之丢失了追求潮流顾客的兴趣。 2.经营策略转变 上海烘焙市场竞争激烈，鲍师傅并非仅仅盯着上海不放，而是继续拓展其他市场。2025年5月，新加坡Paya Lebar Square商圈开设了鲍师傅首家海外门店，开业当天就创造了近9万元人民币的销售额，部分产品甚至卖断了货。在深圳福田区的卓悦中心，同样热闹的景象每天都在上演。不少香港游客专门北上，只为购买几袋肉松小贝带回香港。社交媒体上，一张深圳开往香港的列车照片引发热议——车厢内乘客几乎人手一袋鲍师傅，“去香港火车上含鲍量多高”的话题一度登上微博热搜。 (图片来源：小红书) 放眼全国，在上海之外还有更加广阔的消费市场，更别提鲍师傅实际上已经将目光拓展到了海外。2023年10月，鲍师傅创始人鲍才胜宣布将“全球市场总部设在深圳”，并计划2024年上半年在香港开设分店。这一决策背后，正是鲍师傅加速国际化脚步的重要体现。与上海门店缩水的现状形成鲜明对比的是，在烘焙行业严重内卷的今天，鲍师傅估值达到惊人的100亿元，并未在竞争中落入下风。对于上海烘焙市场这份蛋糕，鲍师傅并没有非要分一口的必要。缩减上海门店数量，也许正是鲍师傅经营策略中的一步以退为进。 结语 作为全国著名的烘焙品牌，鲍师傅在上海门店的缩减说明了很多问题。无论是主动放下上海市场，还是被动竞争丢失份额，上海烘焙行业的内卷由此可见冰山一角。鲍师傅品牌的经历，也为后续想要加入这条赛道的创业投资者敲响了警钟——进入上海这片烘焙品类的内卷之地，一定要谨慎、谨慎、再谨慎。返回搜狐，查看更多